Các thương hiệu trang sức đã tăng giá chậm hơn nhiều so với các nhãn hàng thời trang xa xỉ, và hiện đang được hưởng lợi nhờ cảm nhận rõ rệt hơn về giá trị bền vững theo thời gian…

Nếu bạn đã mua một chiếc túi xách từ một trong những nhà mốt xa xỉ lớn vào năm 2019, và giờ quay lại mua đúng mẫu đó, rất có thể bạn sẽ phải trả gần gấp đôi — thậm chí hơn, tùy theo dòng sản phẩm. 

Trải nghiệm ấy có thể khiến bạn tự hỏi liệu chiếc túi có còn xứng đáng với mức giá mới. Nhưng nếu thử bài toán tương tự với một món trang sức cao cấp, mức tăng giá sẽ ít hơn nhiều. Và điều đó khiến trang sức trở thành một lựa chọn “đáng đồng tiền” hơn.

Kịch bản này không chỉ là giả định — mà là kết quả của hơn một thập kỷ áp dụng chiến lược định giá khác nhau giữa các nhà mốt thời trang và các thương hiệu trang sức xa xỉ hàng đầu.

Theo dữ liệu từ UBS, kể từ ít nhất năm 2010, các nhà mốt thời trang xa xỉ đã tăng giá các sản phẩm chủ lực của họ với tốc độ nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu trang sức. Hệ quả là trong tâm trí người tiêu dùng, trang sức vẫn giữ được cảm nhận về “giá trị xứng đáng với giá tiền” tốt hơn.

Ngày nay, những món như vòng tay Love của Cartier được xem là khá phải chăng nếu so với các biểu tượng thời trang như túi Chanel Classic Flap. Sự tương phản này cũng góp phần giúp ngành trang sức vượt trội so với mảng thời trang và đồ da.

“Bạn có thể mua một chiếc vòng tay Cartier với giá khoảng 1.000 euro. Còn túi xách thì không còn món nào ở mức giá đó nữa,” bà Claudia d’Arpizio, Giám đốc toàn cầu mảng thời trang và hàng xa xỉ tại Bain & Company cho biết, đồng thời nhấn mạnh tác động tâm lý của mức giá bốn chữ số đối với khách hàng trẻ. “Điều này khiến trang sức trở thành món quà lý tưởng cho người tiêu dùng trẻ, giúp họ sớm bước vào thế giới xa xỉ của Cartier.”

NGÀNH TRANG SỨC XA XỈ "CHẬM MÀ CHẮC"

Những đợt tăng giá mạnh nhất trong ngành thời trang và đồ da diễn ra trong và sau đại dịch. Khi các lệnh phong tỏa Covid đầu tiên được gỡ bỏ vào năm 2021, người tiêu dùng hàng xa xỉ quay trở lại với tâm lý “chi tiêu trả thù”, khiến doanh số bùng nổ ở nhiều phân khúc như túi xách, quần áo, đồng hồ và trang sức.

Các thương hiệu đứng trước lựa chọn: tận dụng lợi thế ngắn hạn bằng cách tăng giá mạnh, hoặc đi theo lộ trình tăng trưởng ổn định nhằm xây dựng giá trị dài hạn.

Nhiều thương hiệu thời trang và đồ da đã chọn phương án đầu tiên. Theo UBS, các nhà mốt thiên về túi xách như Louis Vuitton đã thực hiện những đợt tăng giá mạnh, có lúc lên tới 10%. Ngược lại, các thương hiệu trang sức lại lựa chọn cách tiếp cận thận trọng hơn. Cartier chỉ tăng giá khoảng 3%.

Trong lĩnh vực hàng xa xỉ, việc giảm giá gần như là điều cấm kỵ, đồng nghĩa với việc các thương hiệu thời trang khó có thể “gỡ” lại những đợt tăng giá mạnh tay trước đó. Dù gần đây Cartier đã tăng giá nhanh hơn Louis Vuitton, nhưng mức tăng dài hạn vẫn diễn ra từ từ, tránh tạo cảm giác “đột ngột” cho người tiêu dùng.

Chính sự kiềm chế trong chiến lược giá đã giúp trang sức trở nên hấp dẫn hơn đối với nhóm khách hàng đại chúng đang tìm kiếm giá trị lâu dài. Điều này cũng giúp phân khúc này tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ và đa dạng hơn — đặc biệt tại châu Âu và Trung Quốc, nơi tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ đang cao khiến nhiều người trẻ quay lưng với hàng xa xỉ.

Nhiều thương hiệu trang sức — từ những cái tên lớn cho đến các thương hiệu nhỏ đang lên — cũng áp dụng chiến lược “cao - thấp”, một yếu tố then chốt để thu hút cả khách hàng đại chúng lẫn giới thượng lưu.

“Một số thương hiệu ngách có thể chỉ tập trung vào khách hàng cao cấp, nhưng các thương hiệu lớn thì cần chinh phục được nhóm khách hàng trẻ, đầy khát vọng nếu muốn tăng trưởng,” bà Claudia d’Arpizio nhận định. Trong khi giá cả leo thang trong ngành thời trang đã khiến khách hàng phổ thông dần rút lui, thì ngành trang sức vẫn duy trì được nhiều sản phẩm hấp dẫn ở mức giá dễ tiếp cận hơn.

NGÀNH THỜI TRANG "ĐUỐI SỨC"

Trong khi đó, chính giá trị cốt lõi của ngành thời trang đang chịu nhiều áp lực. Các lời phàn nàn về chất lượng suy giảm — đặc biệt ở dòng túi xách và thời trang may sẵn — đang tràn ngập trên mạng xã hội.

Chanel, từng là biểu tượng của nghệ thuật thủ công, nay đang bị công khai chỉ trích vì tiêu chuẩn sa sút, dù giá bán vẫn không ngừng tăng. Không đâu biểu hiện rõ xu hướng tăng giá hơn là ở các mẫu túi xách chủ lực, khi chúng đã vượt xa không chỉ trang sức mà cả các phân khúc như giày dép.

Bên cạnh đó, tình trạng thiếu đổi mới sáng tạo trong phần lớn ngành thời trang — ngoại trừ một vài cái tên như Prada và Miu Miu — càng khiến thị trường hàng xa xỉ thêm phần căng thẳng. Nếu xu hướng hiện tại tiếp tục, Bain dự báo thị trường hàng xa xỉ cá nhân sẽ suy giảm từ 2 đến 5% trong năm nay.

Toàn ngành đang đặt kỳ vọng vào loạt giám đốc sáng tạo mới sẽ ra mắt vào mùa thu này tại nhiều thương hiệu lớn như Chanel, Bottega Veneta, Gucci và Balenciaga để khơi lại cảm hứng cho người tiêu dùng.

Trái ngược với thời trang, ngành trang sức đang chứng tỏ sức hấp dẫn bền vững. Trang sức tiếp tục hiện thực hóa những giá trị cốt lõi của hàng xa xỉ — thủ công tinh xảo, chất lượng bền bỉ và sự gắn kết cảm xúc — đồng thời duy trì sức hút với nhiều thế hệ và nhóm khách hàng đa dạng. Ngày càng có nhiều phụ nữ chủ động mua trang sức cho chính mình, trong khi nam giới cũng bắt đầu quan tâm hơn tới dòng trang sức cao cấp.

Sự bền bỉ của ngành này được khẳng định qua báo cáo tài chính mới nhất của tập đoàn Richemont: doanh thu mảng trang sức (Cartier, Van Cleef & Arpels) đã tăng vọt 11% trong quý vừa qua. “Sức hấp dẫn của ngành vẫn rõ ràng, không hề bị lu mờ bởi làn sóng tăng giá ồ ạt sau đại dịch mà nhiều thương hiệu xa xỉ khác đang thực hiện,” nhà phân tích Luca Solca của Bernstein nhận định sau báo cáo kết quả kinh doanh của tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ này.

Ngay cả tại tập đoàn Kering, thương hiệu trang sức Pomellato có trụ sở tại Milan vẫn đang hoạt động tốt, bất chấp những khó khăn nghiêm trọng mà các nhà mốt như Gucci và Saint Laurent đang đối mặt.

Bà Claudia d’Arpizio lưu ý rằng nhiều thương hiệu trang sức đang áp dụng các chiến lược như quà tặng cho mẹ - con để kết nối sớm với nhóm khách hàng trẻ, với hy vọng giữ chân họ lâu dài trong tương lai.

“Triển vọng ngành trang sức năm 2025 vẫn rất khả quan,” bà Claudia d’Arpizio nhận định. “Trang sức có khả năng chống chọi với biến động kinh tế tốt hơn nhiều”.