Sau nhiều năm tập trung tự động hóa, Starbucks nhận ra rằng sức hút của thương hiệu đang suy giảm. Hãng đã khởi động một chiến dịch cải tổ mang tên “Green Apron Service”, mượn hình ảnh chiếc tạp dề xanh biểu tượng...

Đối mặt với doanh số giảm tốc tại thị trường Mỹ, Starbucks đang khởi động một trong những chiến dịch cải tổ lớn nhất lịch sử. Hơn 200.000 nhân viên đang được huấn luyện lại theo một kịch bản phục vụ chuẩn hóa. Mục tiêu cốt lõi là quay về giá trị "kết nối con người" để vực dậy sức hút thương hiệu.

Trọng tâm của chiến dịch là chuẩn hóa lại toàn bộ quy trình tương tác với khách hàng. Các nhân viên pha chế (barista) được yêu cầu phải giao tiếp bằng mắt nhiều hơn, tạo cảm giác ấm áp thay vì chỉ đơn thuần thực hiện giao dịch. Triết lý LATTE (Listen, Apologize, Take action, Thank, Ensure satisfaction/Lắng nghe – Xin lỗi - Hành động – Biết ơn – Làm hài lòng), một cẩm nang ứng xử cũ của hãng, cũng được đào tạo lại và áp dụng nghiêm ngặt.

Chiến lược quay về với "trải nghiệm con người" được xem là một bước đi cần thiết trong bối cảnh các đối thủ như Dunkin’, Dutch Bros hay thậm chí cả thương hiệu Trung Quốc Luckin Coffee, cạnh tranh gay gắt về giá và tốc độ. Thay vì chạy đua trực diện, Starbucks chọn cách củng cố lại giá trị cốt lõi của mình: một không gian ấm cúng, nơi khách hàng thích tìm đến để ngồi thảnh thơi và thư giãn.

Để hỗ trợ cho sự thay đổi về chất lượng dịch vụ, Starbucks đã đầu tư mạnh vào nhân lực và vận hành. Tại một số cửa hàng thử nghiệm, số lượng nhân viên trong giờ cao điểm tăng gần gấp đôi. Dữ liệu nội bộ cho thấy những kết quả tích cực ban đầu: 80% đồ uống được hoàn thành trong vòng bốn phút và 95% đơn hàng qua ứng dụng di động được phục vụ đúng hẹn. Thời gian chờ tại các quầy drive-through cũng giảm đáng kể.

Những nỗ lực này dường như đã mang lại hiệu quả. Theo báo cáo của công ty, doanh thu tại thị trường Mỹ đã có một tuần kỷ lục vào cuối tháng 8, ngay sau khi chương trình được áp dụng rộng rãi. Tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên cũng giảm, cho thấy môi trường làm việc đã bớt áp lực hơn.

Dù có những tín hiệu lạc quan, chiến lược cải tổ của Starbucks vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Gánh nặng lớn nhất là chi phí để duy trì lượng nhân sự lớn và các chương trình đào tạo quy mô toàn cầu, gây áp lực lên biên lợi nhuận vốn đã bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu gia tăng.

Bên cạnh đó, một số nhân viên lo ngại việc áp dụng một "kịch bản thống nhất" có thể làm mất đi tính cá nhân và sự chân thật trong giao tiếp – yếu tố từng làm nên sức hút của Starbucks. Nếu mọi tương tác đều được chuẩn hóa, nguy cơ “con người tạo ra cảm giác máy móc” là có thật.

Các nhà phân tích cũng cho rằng sẽ cần thời gian để thuyết phục người tiêu dùng quay trở lại và cảm nhận sự thay đổi. Danilo Gargiulo, nhà phân tích tại Bernstein Research, nhận định lượng khách hàng có thể ổn định vào năm 2026 và biên lợi nhuận sẽ cải thiện vào năm 2027.

Thực tế, Starbucks đang hướng tới việc mang "hàng trăm nghìn" chỗ ngồi trở lại các cửa hàng ở Bắc Mỹ. CEO Brian Niccol, người vừa mới lên nắm quyền sau khi rời Chipotle, coi đây là một bước đi quan trọng trong việc đảo ngược xu hướng chuyển dịch sang mô hình kinh doanh chủ yếu dựa trên hình thức mua mang về.

Phát biểu tại Lễ hội Đổi mới tuần trước, Niccol mô tả tầm nhìn của ông về Starbucks như một "nơi thứ ba", một địa điểm thoải mái giữa nhà và nơi làm việc, không chỉ đơn thuần là một điểm dừng chân để thưởng thức cà phê, theo Fast Company.

Chiến lược mới của ông Niccol được đưa ra sau một thời gian doanh số đi ngang, với các giao dịch đạt đỉnh vào năm 2019 và tăng trưởng chậm lại kể từ đó, mặc dù doanh thu hàng năm vẫn ổn định ở mức 36 tỷ USD.

Trong những năm gần đây, việc đầu tư mạnh vào đặt hàng qua thiết bị di động đã dẫn đến tình trạng khu vực chờ đông đúc và khách hàng ít có cơ hội nán lại. Sau khi khảo sát thực tế, Niccol cam kết sẽ khắc phục vấn đề mà ông mô tả là “lỗi thiết kế”, nhằm mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng tại quán cà phê.

Sáng kiến ​​"Trở lại Starbucks" cũng sẽ bao gồm 1.000 quán cà phê do công ty vận hành được thiết kế lại, tập trung đổi mới các tương tác trong cửa hàng và cập nhật thực đơn hướng đến khách hàng trẻ tuổi. Niccol cũng có kế hoạch cập nhật các loại bánh ngọt và giới thiệu lại cốc sứ.

Lượng chỗ ngồi mới - nhiều hơn nhiều so với dự kiến ​​ban đầu là 30.000 chỗ - sẽ được thiết kế theo phong cách hiện đại với những chiếc ghế màu tím đặc trưng của thương hiệu.

Niccol kỳ vọng sự tăng trưởng sẽ đến từ mối quan hệ giữa nhân viên pha chế và khách quen. Ông nói với tờ CNBC: "Có những trường hợp khách hàng bước vào và nhân viên pha chế hiểu rõ họ đến mức đã bắt đầu pha chế đồ uống trước cả khi họ đến trước quầy bar. Tôi ước gì mọi giao dịch của chúng tôi đều thân mật và gần gũi như vậy".  

Cũng nằm trong kế hoạch này, Starbucks sẽ trở thành đối tác chính thức của Thế vận hội Olympic và Paralympic Los Angeles và Đội tuyển Hoa Kỳ. Theo đó, Starbucks sẽ mở một quán cà phê được thiết kế đặc biệt tại Làng Olympic và Paralympic để tạo ra không gian tụ họp cho các vận động viên.

Ban tổ chức cho biết các nhân viên pha chế trong chiếc tạp dề xanh đặc trưng sẽ phục vụ đồ uống cho hàng ngàn vận động viên từ khắp nơi trên thế giới. Công ty cũng có kế hoạch mở rộng trải nghiệm quán cà phê của mình đến các địa điểm thi đấu, trung tâm tình nguyện để phục vụ người hâm mộ và khán giả.

Tressie Lieberman, Phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc thương hiệu toàn cầu của Starbucks Coffee Company, tuyên bố: “Sứ mệnh cốt lõi của chúng tôi là truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người. Chúng tôi cam kết thực hiện điều này với từng người, từng tách cà phê, từng khu phố”.

Theo Small Business, Starbucks hiện giữ khoảng 33% thị phần cà phê ở Mỹ. Nhóm khách hàng mục tiêu chính là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25 đến 40 (49%). Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm thực khách này là thiết kế không gian, phục vụ chuyên nghiệp và phúc lợi xã hội.

Bên cạnh đó, nhóm thực khách tuổi từ 18 đến 24 chiếm tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Hãng tự tự định vị họ là nơi sinh viên đại học có thể học bài, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút nhóm khách hàng này thông qua công nghệ, mạng xã hội và một hình ảnh trẻ trung năng động.