Báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 do nền tảng du lịch kỹ thuật số Agoda công bố cho thấy 81% du khách Việt sẽ sử dụng AI cho chuyến đi tiếp theo. Đây là mức cao nhất tại châu Á, vượt đáng kể so với mức trung bình khu vực là 63%...

Niềm tin của người Việt vào AI ở mức cao khi 86% du khách bày tỏ sự tin tưởng hoặc giữ thái độ trung lập với các thông tin do AI tạo ra, trong đó 28% khẳng định họ hoàn toàn tin tưởng công nghệ này. Trong thực tế, du khách Việt đã dùng AI cho nhiều mục đích như tìm gợi ý điểm tham quan, đề xuất nhà hàng ăn ngon, xây dựng lịch trình cá nhân hóa, dịch thuật theo thời gian thực...

Chính sự cởi mở ấy đang cho thấy Việt Nam là một trong những thị trường chuyển đổi số nhanh, với hệ sinh thái công nghệ phát triển sôi động và một thế hệ người trẻ thành thạo công nghệ. Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, giảng viên cấp cao ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT, sự xuất hiện của AI trong du lịch đánh dấu một thay đổi căn bản trong hành vi người tiêu dùng.

“Đang có sự chuyển dịch từ thói quen lên kế hoạch dựa trên tìm kiếm thông tin sang ra quyết định với sự hỗ trợ của AI. Du khách không chỉ tiếp cận thông tin mà đang đồng sáng tạo chuyến đi của mình cùng AI”, bà cho biết. Tuy nhiên, đằng sau sự phổ biến nhanh chóng của AI là một loạt mối quan ngại mà nghiên cứu của các giảng viên tại Đại học RMIT đã chỉ ra.

Du khách tìm đến AI vì sự tiện lợi nhưng vẫn thận trọng trước nguy cơ thông tin sai lệch và cách dữ liệu được khai thác. Khi gợi ý do AI đưa ra không đúng, chẳng hạn giờ mở cửa chưa cập nhật hoặc mô tả gây hiểu nhầm, du khách thường không đổ lỗi cho công nghệ. Sự thất vọng có thể hướng thẳng về doanh nghiệp hoặc điểm đến.

Trong chương trình tư vấn trực tuyến với chủ đề "Chọn ngành học tương lai: Đào tạo nhân lực khối ngành du lịch - dịch vụ", Thạc sĩ Huỳnh Vũ Chi, Phó giám đốc Trung tâm Tư vấn-Tuyển sinh, Trường ĐH Kinh tế-Tài chính TP.HCM (UEF), cho rằng: "Trong bối cảnh hiện nay, du lịch được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, do đó đang rất "khát" nhân lực. Dự báo, sẽ có một số vị trí việc làm rất cần thiết thuộc 3 nhóm: vận hành, kinh doanh và quản lý điều hành".

Tương tự, theo thạc sĩ Trương Quang Trị, Phó trưởng phòng Công tác sinh viên Trường ĐH Nguyễn Tất Thành, du lịch sẽ chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của AI trong thời gian tới, nên cần số lượng lớn nhân lực chất lượng cao. Ngoài kiến thức chuyên môn, người làm trong lĩnh vực này cần am hiểu về văn hóa, ngôn ngữ và cả công nghệ.

Dù vậy, theo các chuyên gia, bên cạnh sự hỗ trợ bùng nổ của AI, vai trò con người vẫn rất quan trọng. Công nghệ có thể hỗ trợ du khách lên lịch trình, xác định điểm đến, tìm đường đi, nhưng mới chỉ dừng ở mức cung cấp thông tin. Còn hướng dẫn viên là người dẫn dắt cảm xúc cho cả hành trình.

Giá trị của một hướng dẫn viên du lịch không chỉ nằm ở việc đưa khách đến đúng nơi, mà còn ở cách kể chuyện, truyền tải thông tin, giúp du khách hiểu sâu hơn về vùng đất họ đi qua. Bởi lẽ một chuyến đi trọn vẹn không đơn thuần là ghé đủ các điểm tham quan, mà còn là cảm giác được đồng hành, được lắng nghe, được kết nối với nơi mình đặt chân tới. Đó là phần việc công nghệ chưa thể làm thay.

Bên cạnh cảm xúc, anh Lê Hữu Phước, hướng dẫn viên của Saigontourist, giải 3 Hội thi Hướng dẫn viên du lịch giỏi TP.HCM năm 2025, cho rằng trách nhiệm cũng là yếu tố rất khác biệt. AI có thể gợi ý đi đâu, ăn gì, nhưng không thể đứng ra chịu trách nhiệm cho sự an toàn của đoàn khách, không thể lo từng bữa ăn, giấc ngủ hay xử lý khi khách gặp vấn đề sức khỏe, sự cố phát sinh.

“Trong thực tế, một chuyến đi luôn có thể phát sinh thay đổi vì thời tiết, lịch trình, phương tiện hoặc các sự cố bất ngờ,” anh Phước nói. “Khi đó, sự linh hoạt, kinh nghiệm và khả năng ứng biến của hướng dẫn viên mới là điều quyết định trải nghiệm của du khách”.

Tại tọa đàm “Đào tạo hướng dẫn viên du lịch trong bối cảnh công nghệ, AI và tình hình thế giới hiện nay” tổ chức chiều 22/7 tại Hà Nội, PGS.TS. Phạm Hồng Long (Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội) nhận định, ngành Du lịch đang trải qua bước chuyển mình quan trọng: từ bán sản phẩm sẵn có sang thiết kế trải nghiệm khách hàng.

Sự thay đổi này đòi hỏi người hướng dẫn viên không chỉ dừng lại ở nhiệm vụ dẫn đường hay thuyết minh thuần túy, mà phải trở thành những "nhà kiến tạo trải nghiệm" và diễn giả truyền cảm hứng. "Dù AI có thể thay thế nhiều khâu trong chuỗi cung ứng du lịch, nhưng vai trò của con người trong việc kết nối, truyền tải cảm xúc và dẫn dắt tri thức vẫn là giá trị cốt lõi không thể thay thế," PGS.TS Phạm Hồng Long nói.

Các chuyên gia cũng nhận định rằng, vai trò của hướng dẫn viên hiện nay đã mở rộng đáng kể. Trong bối cảnh AI có thể hỗ trợ dịch hàng trăm ngôn ngữ và cung cấp thông tin gần như tức thời, lợi thế cạnh tranh của hướng dẫn viên nằm ở khả năng tạo cảm xúc, xây dựng niềm tin, mang đến những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa. Họ vừa là cầu nối văn hóa, vừa đảm nhiệm vai trò xử lý các tình huống phát sinh, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam tới bạn bè quốc tế.

Thực tiễn đó cũng đặt ra yêu cầu đổi mới mạnh mẽ đối với các cơ sở đào tạo. Chương trình đào tạo hướng dẫn viên phải trang bị kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, phát triển đồng thời năng lực ngoại ngữ, kỹ năng số. Cùng với đó là tư duy đổi mới sáng tạo, khả năng ứng dụng AI, kỹ năng giao tiếp đa văn hóa, xử lý tình huống, quản trị trải nghiệm khách hàng và đặc biệt là đạo đức nghề nghiệp, ý thức giữ gìn, lan tỏa các giá trị văn hóa dân tộc.

Tại tọa đàm, các chuyên gia tập trung phân tích những xu hướng mới của thị trường du lịch; xác định những năng lực cốt lõi mà đội ngũ hướng dẫn viên cần được trang bị để đáp ứng yêu cầu của giai đoạn phát triển mới. Từ đó, các chuyên gia đề xuất nhiều giải pháp đổi mới chương trình và phương pháp đào tạo, tăng cường gắn kết giữa nhà trường với doanh nghiệp, mở rộng cơ hội thực hành, thực tập gắn với nhu cầu thực tiễn.

Các ý kiến cũng nhấn mạnh sự cần thiết xây dựng cho sinh viên năng lực học tập suốt đời, khả năng thích ứng với công nghệ, nâng cao trình độ ngoại ngữ, bản lĩnh nghề nghiệp và năng lực cạnh tranh trong khu vực cũng như trên thị trường quốc tế.